KONO，“抖音网红”之路

一、抖音电商赛道上的KONO：以实力赢得市场青睐

随着抖音电商的蓬勃发展与市场消费升级的大潮，新生代品牌KONO凭借对年轻消费群体的深入洞察与精准把握，在个人洗护品类中脱颖而出。在今年618购物节中，KONO在抖音洗护赛道上荣登个护品牌榜首，销售额更是直逼5亿元大关。

据统计数据显示，截至6月29日，今年前五个月里，KONO在抖音商城洗护领域持续霸榜，稳居热门品牌首位；其“经典控油去屑套装”始终位列商品热卖榜前三甲。

二、洗护市场的潜力与挑战并存

我国洗护市场规模庞大且增长稳健，据英敏特数据，2021年起市场规模已超过530亿元，并预计到2027年底将达到667亿元。但该市场长期被宝洁、联合利华等外资巨头主导，市场份额占比过半。

三、KONO的品牌突围策略

面对竞争激烈的市场环境，KONO成功瞄准年轻都市女性市场，通过情感链接塑造品牌形象，产品升级满足消费升级需求，并以抖音为主战场捕获目标用户。

1. 品牌形象：精致女性的专属符号

KONO致力于营造一种简约而设计感十足、高品质且提供沙龙级护发体验的品牌印象。其包装设计尽显“都市与互联网”特色，“经典系列”的纯白底色与高饱和度色彩标识，以及“高定系列”的小体积瓶身与低调雅致的设计，均指向精致都市女性审美偏好。同时，巧妙借鉴护肤品命名方式，如“小K瓶”、“黑标小K瓶”，进一步强化品牌的高端定位。

KONO代言人选择也颇具深意，黄圣依、马思纯、刘诗诗、宋佳等兼具外形内在美的女艺人，彰显现代女性自主力量。综艺冠名方面，《很高兴认识你2》中的沉浸式植入，让KONO与观众建立起情感共鸣，通过明星分享使用产品的舒压体验，使品牌从单纯的商品跃升为情感纽带。

2. 产品赛道：紧随消费升级趋势

KONO聚焦“控油蓬松”功效赛道，精准捕捉到消费者对洗护产品功效需求的升级变化。旗下多款主打“控油净屑”和“蓬松颅顶”功效的产品在抖音电商平台上热销，占据洗发水热卖榜单前列。

根据行业报告及消费大数据显示，针对头皮油腻、细软塌等问题的洗护产品愈发受到市场追捧，“控油蓬松”功效已成为洗护消费升级的新热点，尤其受到95后年轻消费者的热烈欢迎。此外，含有护肤成分的洗护产品也成为消费者愿意支付溢价的重要因素，KONO便选用烟酰胺、海藻糖等明星护肤成分，进一步提升产品附加值。

3. 抖音电商：洞悉年轻消费心理，打造内容营销矩阵

KONO于2019年入驻天猫，仅一年实现销售破亿，而后紧跟抖音电商崛起的步伐，将主阵地转移至此，近一年来线上营收超七成来自抖音平台。

抖音电商以内容为中心的经营模式下，KONO深谙年轻人的消费习惯，洞察到他们喜欢深夜直播间下单的独特现象，因此开启品牌直播间“日不落”模式，全天候覆盖不同时间段上线的年轻人。

同时，鉴于年轻女性受众占比较大且强调自主独立的特点，KONO携手抖音千万粉丝的情感短剧类KOL，共同出品都市女性情感短剧。剧中巧妙植入产品应用场景，直观展现洗发水的清爽、蓬松效果，从而有效触达目标客群，俘获年轻精致女性的芳心。

参考资料：

《2022抖音电商商品发展报告》，抖音电商

《进击的新势力：95后短视频冲浪与消费图鉴》，巨量引擎