个护品牌的逆袭之路：KONO如何在红海市场中脱颖而出

发布时间：2024-03-15 04:21:49来源：小浣熊下载站作者：

外资主导下的中国洗发水市场格局

当前，我国坐拥全球最大的洗发水生产和消费市场，数千家企业激烈竞争，品牌数量超过四千。然而，在这繁华的市场背景下，宝洁、联合利华等外资巨头仍牢牢占据主导地位。不过，随着中国经济跃升，民众生活水平不断提高，消费需求发生显著转变，消费升级的浪潮正席卷各行各业。

消费升级驱动个护行业细分与个性化趋势

现在，消费者购买日化产品时，“悦己”需求已超越“实用价值”，情绪价值满足变得至关重要。这一变化催生了个护行业的品牌分化新时代，以新兴品牌KONO为代表，凭借精准的市场布局和创新研发，对国际大牌发起挑战。

1. KONO的品牌突围策略：短短一年内实现天猫销售破亿，且在今年抖音618期间荣登个人护理品牌销售额榜首，并荣获阿里颁发的“双11最受消费者满意奖”，迅速走红个护界。

细分赛道美学升级，紧跟高品质消费需求

数据显示，消费者在选购洗发水时最关注功效、香味及品牌等因素，同时对适用发质和价格也有较高要求。成长于信息时代的年轻一代，逐渐摒弃仅注重实用性的消费观，美妆个护市场日益精细化与个性化。他们不仅追求功能性，更看重嗅觉、视觉享受以及产品的社交分享属性，例如将随身携带香气视为一种新型社交礼仪。

在此背景下，KONO敏锐洞察到个护场景中的情绪价值和感官体验的重要性，打造出私密空间中的“专业沙龙级个护”体验。比如联手专业调香师调配出高定沙龙香——花漾梦境，融入产品之中，让消费者在家中就能享受多重感官疗愈时光，成功地捕捉了消费者对“悦己”和“悦人”的双重需求，并通过雅致持久的香味在社交媒体上引发热议，构建起与消费者的情感联系。

线上+线下并举，构筑品牌长远竞争力

“爆品瘾力论”倡导者江新安教授认为，品牌要实现长远发展，关键在于勇于抛弃过往成功经验，不断学习、自我迭代，才能跟上环境的变化步伐。对于个护品牌来说，线上线下协同发展是长期制胜的关键。KONO深知此点，从一开始就坚定地深耕线上渠道的同时，也着力拓展线下实体市场。

1. 线上线下融合布局，建立包括天猫、京东、抖音、唯品会在内的全媒体传播矩阵，多触点、高密度、全方位覆盖流量入口；
2. 通过与品牌形象契合的明星代言人（如马思纯、刘诗诗）及热门综艺《很高兴认识你》合作，提升内容吸引力，传递精致、时尚、美好的品牌理念。
线下方面，KONO与众多代理商和服务商建立了稳定的合作关系，共同构建稳健的线下品牌网络，夯实品牌根基。

借力平台赋能“人货场”，构筑品牌生态护城河

KONO深刻理解到用户在哪里，品牌的运营阵地就在哪里，因此充分利用抖音等平台优势力量，构建内容场、中心场和营销场的有机结合，借助阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V等形式，丰富营销玩法，使得产品快速出圈。得益于此，KONO在抖音平台上的曝光量同比增长292%，多次稳居日化行业品牌榜首位。

正如KONO品牌负责人所言，品牌必须主动适应环境变迁，深挖自身护城河，保持进化速度领先于环境变化。江新安教授也在《爆品瘾力》一书中强调，把握市场趋势和风向、利用兼具媒体属性的平台进行有效引导和流量扶持，是品牌生存与成长必备能力，也是推动整个生态健康繁荣发展的关键。

紧贴市场需求，打造多元化产品矩阵

KONO围绕消费者核心诉求，对产品研发进行深度细分，针对当代人的洗发护发痛点，提供去屑、控油、柔顺、强韧、修护受损等领域的专业解决方案，开发多样化、个性化的产品线。

一方面，KONO自建强大的产品研发团队，运用科技力量攻克难题，推出如Galstal™复源护发技术、互斥蓬松技术和微胶囊定向释放技术等，为高品质人群带来更健康的个护产品；另一方面，坚持以消费者为中心，运用大数据了解消费者体验反馈，及时优化产品，不断提升产品品质和精细度，推出了包含控油、去屑、修复等多种功能的经典系列洗护产品。