施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

在“买买买”女孩的洪荒之力推动下，欧洲珠宝品牌APM Monaco正昂首阔步迈向资本市场。6月29日，APM向港交所递交了主板上市申请，2020年财报显示其总收入高达19.2亿港元，同比增长约4.5%，其中中国内地市场一枝独秀，营收占比达到了惊人的57.2%。

轻奢珠宝市场的冰火两重天

然而，在APM风光无限的背后，同属轻奢珠宝领域的其他品牌却在疫情与重组压力下艰难前行。施华洛世奇受挫严重，去年不仅有多轮裁员，还传出关店消息，据彭博社报道，其年度销售额或剧降三分之一至约20亿欧元。潘多拉的日子同样不好过，2020年的财报揭示出销售额同比下滑12%，有机增长也减少了11%，第一季度和第二季度的业绩均大幅缩水，亏损状况令人堪忧。

APM的逆袭之路

1982年诞生于摩纳哥的APM Monaco，由Ariane Prette创立之初仅为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务，直到1992年将生产基地迁入中国，直至2012年才正式启动同名珠宝品牌。尽管没有厚重的品牌历史底蕴，但APM凭借独特的品牌定位、产品设计及营销策略，在中国市场迅速蹿红。

APM巧妙地以“南法风情”的优雅、乐趣和舒适为品牌标签，不断强化消费者对品牌的认知。同时，它深谙年轻人追求新鲜感的需求，每月上新速度可达30款左右，这在珠宝界堪称快消品级别，成功打造出了爆款六芒星系列，大大提升了品牌辨识度。此外，通过模仿各大奢侈品牌的热门单品，APM也被誉为“奢侈品平替”，广受欢迎。

在中国市场，APM运用了一套线上线下全方位的营销策略。1.明星效应功不可没。虽然品牌形象偏向“南法地区”，但真正使其深入人心的是国内众多一线明星如杨幂、范冰冰等在各种场合佩戴APM产品的身影。2.KOL和KOC的影响力也不容小觑，从微博到B站，都能看到APM与时尚博主们的深度合作。3.APM选择在高端商圈开设店铺，毗邻香奈儿、DIOR、卡地亚等奢侈品牌，以此营造并提升自身的高端形象。

相似套路，不同命运

实际上，APM在营销上的成功并非个例，潘多拉和施华洛世奇亦曾采用类似的营销手法，只是命运各异。潘多拉凭借个性化的产品——可自由搭配的串饰手链Charms，以及高频次的新品发布策略，抓住了女性自我表达的潮流趋势，与消费者建立情感连接。同样，潘多拉也借助明星代言和社交媒体影响力建立起广泛的知名度。

至于施华洛世奇，这个传承百年的奥地利水晶帝国，则通过讲述人造水晶的故事，打造出亲民又闪耀的品牌形象，并依靠天鹅系列、恶魔之眼等爆款提升品牌辨识度。同样，施华洛世奇也在线上线下大力投入营销，利用明星效应、KOL推广和高端商场门店布局，努力提升品牌溢价。

轻奢珠宝为何依赖强营销

小编建议来看，无论是潘多拉、APM还是施华洛世奇，它们在中国市场的成功，很大程度上归因于强大的营销力而非产品本身的稀缺珍贵。这些品牌大多选用“925银”、“镀金”、“人造水晶”等材质，因此必须在品牌定位、爆款打造、营销策略和渠道布局上竭尽全力，才能实现品牌溢价和平庸材质间的平衡。

而要在这片竞争激烈的红海中脱颖而出，精准的品牌定位至关重要。正如特劳特定位理论所强调，品牌必须在某个领域树立独特的差异化形象，从而在消费者心中占据一席之地。一旦消费者认同品牌所塑造的人设，自然会选择该品牌作为首选。

此外，爆款产品是品牌差异化落地的关键，是让消费者感知品牌理念的具象载体。通过打造与品牌理念契合的爆款，能够有效避免品牌陷入“自说自话”的尴尬境地。

在营销层面，明星和KOL无疑是快速提升品牌曝光度和销量的有效途径。三个品牌都采取了高频率的合作策略，大量携手明星、KOL、KOC，保持品牌热度不减。而在店铺选址上，三家轻奢珠宝品牌无一例外选择入驻奢侈品集中的高端商圈，旨在利用场景优势提升自身品牌的高端感和时尚度。

然而，营销虽能让品牌短期内走红，却无法保证长盛不衰。消费者对于品质的认知日渐成熟，一旦发现品牌过分包装、材质普通，不满情绪便会逐渐累积。市场上仿制品泛滥也会加速品牌的衰落。目前，针对APM产品质量问题的声音已初露端倪，尽管它暂时取代了施华洛世奇和潘多拉的部分市场份额，但前车之鉴警示我们，APM能否持久辉煌仍有待观察。 APM币